Le groupe finlandais Nokian Tyres fabrique 80 % de ses pneus en Russie, où l’énergie est bon marché. Après avoir perdu des milliards, l’entreprise a préféré privilégier la sécurité politique à l’efficacité commerciale.
Malgré la pluie battante, le chantier tentaculaire était en pleine effervescence. Des excavatrices jaunes et orange dansaient lentement dans un labyrinthe de fosses boueuses, balançant d’énormes poignées de terre tandis qu’une file de camions traversait le paysage.
Ce terrain de 20 hectares situé à Oradea, en Roumanie, près de la frontière avec la Hongrie, a devancé des dizaines d’autres sites en Europe pour accueillir la nouvelle usine de Nokian Tyres, d’une valeur de 650 millions d’euros, soit 706 millions de dollars. Comme une Boucle d’or à l’esprit industriel, le fabricant finlandais de pneus a cherché la combinaison idéale entre l’immobilier, les transports, l’offre de main-d’œuvre et un environnement propice aux affaires.
Pourtant, la caractéristique décisive que tout pays hôte devait posséder n’aurait même pas été envisagée il y a quelques années : l’appartenance à la fois à l’Union européenne et à l’Organisation du Traité de l’Atlantique Nord.
Le risque géopolitique « a été le point de départ », a déclaré Jukka Moisio, PDG de Nokian. Ce n’était pas le cas avant l’invasion de l’Ukraine par la Russie le 24 février 2022.
La nouvelle stratégie commerciale de Nokian Tyres met en évidence la transformation du contexte économique mondial auquel les gouvernements et les entreprises sont confrontés. Alors que la guerre en Ukraine se prolonge et que les tensions s’accentuent entre les États-Unis et la Chine, les décisions cruciales concernant les bureaux, les chaînes d’approvisionnement, les investissements et les ventes ne sont plus principalement déterminées par des préoccupations de coûts.
À mesure que le monde se mondialise à nouveau, les évaluations des menaces politiques prennent une importance bien plus grande qu’auparavant.
« Nous vivons dans un monde qui a fondamentalement changé », a déclaré Henry Farrell, politologue à l’université Johns Hopkins. « Nous ne pouvons pas seulement penser en termes d’innovation et d’efficacité. Nous devons également penser à la sécurité. »
Pour Nokian Tyres, qui a commencé à vendre ses actions à la Bourse d’Helsinki en 1995, la nouvelle réalité a été un véritable coup de massue. Environ 80 % des pneus pour voitures particulières de Nokian étaient fabriqués en Russie. Et ce pays représentait 20 % de ses ventes.
Les dangers de la surconcentration se font sentir, a déclaré M. Moisio, « lorsque votre entreprise perd des milliards ».
Dans les six semaines qui ont suivi le début de la guerre, il est devenu évident que l’entreprise n’avait d’autre choix que de quitter la Russie et d’augmenter sa production ailleurs. Le caoutchouc avait été ajouté au train de sanctions de l’Union européenne, qui s’étendait rapidement. L’opinion publique finlandaise s’est détériorée. Le cours de l’action a chuté. En janvier 2022, le cours de l’action était supérieur à 34 € ; aujourd’hui, il est à 8,25 €.
« Nous étions très exposés », a déclaré M. Moisio, en sirotant un café dans une salle de conférence ensoleillée du bureau discret de la société à Helsinki. L’opération russe avait des bénéfices élevés, mais elle comportait également des risques élevés, un fait qui, au fil du temps, avait disparu.
La diversification n’est peut-être pas aussi efficace ni aussi bon marché, a-t-il déclaré, mais « elle est beaucoup plus sûre ».
Les dirigeants d’entreprises se rendent compte que le marché ne parvient pas toujours à évaluer correctement les risques. Une enquête réalisée en janvier par le cabinet de conseil EY auprès de 1 200 dirigeants d’entreprises du monde entier a révélé que 97 % d’entre eux avaient modifié leurs plans d’investissement stratégiques en raison de nouvelles tensions géopolitiques. Plus d’un tiers d’entre eux ont déclaré qu’ils relocalisaient leurs activités.
La Chine, qui est devenue un pays de plus en plus difficile à accueillir pour les entreprises et les investissements étrangers, fait partie des pays que les entreprises quittent. Selon une enquête menée l’année dernière par la Chambre de commerce de l’Union européenne en Chine, environ une entreprise sur quatre envisage de délocaliser ses activités hors du pays.
Les entreprises se retrouvent soudainement « bloquées dans le no man’s land des empires en guerre », affirment M. Farrell et son co-auteur, Abraham Newman, dans un nouveau livre.
Le mandat de M. Moisio chez Nokian a coïncidé avec la triple couronne de crises. Il a commencé en mai 2020, quelques mois après que la pandémie de Covid-19 a pratiquement paralysé le commerce mondial. Comme d’autres entreprises, Nokian s’est repliée sur elle-même, réduisant sa production et ses dépenses d’investissement. Son absence de dette en cours l’a aidée à surmonter la tempête.
Lorsque l’économie a repris de la vigueur, Nokian s’est empressé de relancer la production et de reconstituer les stocks de matières premières, malgré une rupture massive de la chaîne d’approvisionnement et des transports. La guerre a constitué une menace existentielle pour les activités de Nokian.
L’ajout de lignes de production aux installations existantes est souvent le moyen le plus rapide et le moins cher d’augmenter la production. Nokian a néanmoins décidé de ne pas étendre ses activités en Russie.
La production y était déjà concentrée, a déclaré M. Moisio, mais plus important encore, les goulets d’étranglement persistants de la chaîne d’approvisionnement soulignaient les risques et les coûts supplémentaires liés au transport des matériaux sur de longues distances.
À l’avenir, au lieu de localiser 80 % de la production en un seul endroit, souvent loin du marché, 80 % de la production serait locale ou régionale.
« Tout a basculé », a déclaré M. Moisio.
Les pneus destinés au marché nordique seraient fabriqués en Finlande. Les pneus destinés aux clients américains seraient fabriqués aux États-Unis. Et à l’avenir, l’Europe serait desservie par une usine européenne.
La diversification avait déjà été intégrée dans une certaine mesure au plan stratégique de l’entreprise. En 2019, elle a ouvert une usine à Dayton, dans le Tennessee, en plus de l’usine d’origine qui fonctionnait à Nokia, la ville finlandaise qui a donné son nom au fabricant de pneus.
Fin 2021, l’entreprise a ouvert de nouvelles lignes de production dans ces deux usines.
Lorsqu’est venu le temps de construire la prochaine usine, les dirigeants ont estimé qu’elle serait en Europe de l’Est, à proximité de ses plus grands marchés européens en Allemagne, en Autriche, en Suisse et en France, ainsi qu’en Pologne et en République tchèque.
Ce moment est arrivé bien plus tôt que quiconque ne l’aurait cru.
En juin 2022, moins de quatre mois après l’invasion de l’Ukraine, les dirigeants de Nokian ont demandé au conseil d’administration d’approuver une sortie de Russie et la construction d’une nouvelle usine.
Les négociations pour quitter la Russie ont commencé, tout comme la recherche rapide d’un nouveau site. Aidé par le cabinet de conseil Deloitte, le processus d’évaluation du site, qui comprenait des dizaines de candidats à travers l’Europe, a été achevé en quatre mois, a déclaré Adrian Kaczmarczyk, vice-président senior des opérations d’approvisionnement. À titre de comparaison, en 2015, Deloitte avait mis neuf mois pour recommander un site dans un seul pays, les États-Unis.
L’objectif était de démarrer la production commerciale début 2025.
La Serbie disposait d’un secteur automobile florissant, mais elle a été éliminée dès le départ car elle n’était membre ni de l’Union européenne ni de l’OTAN. La Turquie était membre de l’OTAN mais pas de l’Union européenne. Et la Hongrie était considérée comme un pays à haut risque en raison de son Premier ministre illibéral, Viktor Orban, et de ses relations étroites avec la Russie.
À chaque étape successive, une longue liste d’autres considérations entraient en jeu. Où se trouvaient l’autoroute, le port et les lignes ferroviaires les plus proches ? Y avait-il suffisamment de personnel qualifié ? Y avait-il des terrains disponibles ? Les délais d’obtention des permis et de construction pouvaient-ils être accélérés ? Dans quelle mesure les autorités étaient-elles favorables aux entreprises ?
Nokian aurait de toute façon cherché à réduire l’empreinte carbone de sa nouvelle usine, a déclaré M. Moisio, son directeur général. Mais la décision de s’engager à construire une usine 100 % sans émissions n’aurait probablement pas été prise en l’absence de guerre. Après tout, c’est le gaz bon marché en provenance de Russie qui a attiré Nokian dans ce pays. La disparition de cet approvisionnement a accéléré la réflexion de l’entreprise sur la fin de sa dépendance aux énergies fossiles.
« Les perturbations nous ont permis de penser différemment », a déclaré M. Moisio.
Au fur et à mesure que le processus de sélection progressait, un ensemble complexe de considérations, petites et grandes, entra en jeu. Y avait-il de bons soins de santé et une école internationale où les dirigeants étrangers pouvaient envoyer leurs enfants ? Quelle était la probabilité de catastrophes naturelles ?
Des pays et des villes ont abandonné le projet pour diverses raisons. La Slovénie et la République tchèque étaient considérées comme des pays à risque faible ou moyen, mais M. Kaczmarczyk a déclaré qu’ils n’avaient pas réussi à trouver des terrains adaptés.
La Slovaquie est tombée dans le même piège et dispose déjà d’une importante industrie automobile. Bratislava a cependant clairement fait savoir qu’elle n’avait pas intérêt à attirer davantage d’industries lourdes, mais seulement des technologies de l’information, a déclaré M. Kaczmarczyk.
Au final, six candidats ont été retenus par Deloitte : deux sites en Roumanie, deux en Pologne, un au Portugal et un en Espagne.
La liste des finalistes reflète clairement le mélange de considérations nouvelles et anciennes que les entreprises doivent prendre en compte. La géopolitique, comme l’a déclaré le directeur général de Nokian Tyres, a été un point de départ, mais pas nécessairement le point d’arrivée.
L’Espagne ne présente pratiquement aucun risque géopolitique. Le site d’El Rebollar disposait d’un vivier de talents important, mais Deloitte l’a écarté en raison des coûts salariaux élevés et de la lourdeur des réglementations du travail. Le Portugal, autre pays ne présentant aucun risque de sécurité, a été écarté en raison des inquiétudes concernant l’approvisionnement en électricité et la rapidité du processus d’obtention des permis.
La Pologne, comme la Hongrie et la Serbie, a été classée comme pays à haut risque malgré sa position antirusse résolue. Le pays est dirigé par un gouvernement antidémocratique et s’est heurté à plusieurs reprises à la Commission européenne au sujet de la primauté de la législation européenne et de l’indépendance des tribunaux polonais.
Cependant, les faibles coûts de main d’œuvre, la présence d’autres employeurs multinationaux et un processus d’autorisation rapide ont suffisamment compensé les inquiétudes pour placer les sites de Gorzow et de Konin à la deuxième et à la troisième place.
Oradea, la ville la plus recommandée, offrait en fin de compte un meilleur équilibre entre les priorités concurrentes de l’entreprise. Le coût de la main d’œuvre en Roumanie, comme en Pologne, était parmi les plus bas d’Europe. Et son niveau de risque, bien que jugé relativement élevé, était inférieur à celui de la Pologne.
Oradea présentait également d’autres avantages. Les travaux de construction pouvaient commencer immédiatement, les services publics étaient déjà en place et une nouvelle centrale solaire était en construction. Le montant des subventions de l’Union européenne pour le développement des entreprises investissant en Roumanie était plus important qu’en Pologne. Et les responsables locaux étaient enthousiastes.
Mihai Jurca, le directeur municipal d’Oradea, a détaillé l’attrait de la région lors d’une visite de la confection de tourelles de bâtiments Art nouveau dans le centre-ville rénové.
« C’était une ville culturelle et commerciale florissante, un point de jonction entre l’Est et l’Ouest », au début du XXe siècle, sous l’Empire austro-hongrois, a déclaré M. Jurca.
Aujourd’hui, la ville, un centre économique prospère de 220 000 habitants doté d’une université, a sollicité des entreprises et des fonds de l’Union européenne, tout en construisant des parcs industriels abritant des sociétés nationales et internationales comme Plexus, un fabricant d’électronique britannique, et Eberspaecher, un équipementier automobile allemand.
Nokian n’a pas l’intention de reproduire le type de méga-usine qu’il a créée en Roumanie, ni même ailleurs. L’idée de concentrer la production est « démodée », a déclaré M. Moisio.
Pour lui, la société est sortie de la crise le 16 mars, le jour où 258 millions de dollars provenant de la vente de sa filiale russe ont atterri sur le compte bancaire de Nokian. Bien que ne représentant qu’une fraction de la valeur totale, ce montant a permis de financer la construction et de mettre un terme aux relations de l’entreprise avec la Russie.
L’incertitude est désormais la norme, a déclaré M. Moisio, et les chefs d’entreprise doivent constamment se demander : « Que pouvons-nous faire ? Quel est notre plan B ? »
